ballbet贝博官网app:罗氏（Roche）商业模式画布分析：从维生素开始起飞的技术领导者

　　2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。 兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家伙儿一起来分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。在本系列中，梁庆祥Kenny老师将从商业模式迭代与进化的角度分析医药医疗行业中各大典型企业的商业模式。

　　罗氏制药（Roche Pharmaceuticals）是一家具有悠久历史和卓越成就的全球制药巨头。有趣的是，罗氏跟一般的制药公司不同，其漫长的经营发展过程中，不单做过维生素，还做过像潘婷这样的日化品，还有香水等消费品业务，现在的罗氏虽然以医药和诊断为主，但其充满戏剧性的发家史，以及今天在多领域的排名第一（全球诊断、全球肿瘤、移植和病毒学），从商业的角度都值得了解和深入探讨。

　　弗里茨·霍夫曼（Fritz Hoffmann）及其妻子在瑞士经营着一家生产肥皂等商品的工厂，而“罗氏”正是新婚妻子“姓氏”。1896年，他们推出了抗菌消毒剂Airol，郑重进入了药物生产领域。

　　在当时还是工业革命时代，但很多药物都在小作坊中加工。霍夫曼不单抓住给药物代工的机会，而且还预料到制药的未来属于工业化的品牌企业，效力和质量统一的新药才能征服用户。他不但意识到了专利的重要性，而瑞士有限的国土面积，让罗氏一早就开始放眼国际市场。

　　当罗氏取得的首个跟碘有关的发明专利后，罗氏的发展趋势逐渐变得明晰：研发新药物，获得专利，在保护期内尽量占据市场、形成品牌效应。真正让罗氏初期成功的产品是非处方止咳糖浆以及用来医治心脏病的洋地黄苷，这两款药为罗氏带来丰厚收益，吸金时间超过半世纪。

　　此时的罗氏开始了全球化的扩张，以德国为主要生产基地然后在全球各大洲开始扩张业务，但第一次世界大战的爆发，让工厂在德国的罗氏遭受巨大的破坏性影响，1920年创始人霍夫曼辞世，让罗氏的处境雪上加霜。

　　在1933年，瑞士化学家Tadeusz Reichstein发明了维生素C的工业化生产方法，并在第二年将这一技术卖给了罗氏。让罗氏成为全世界第一家大规模生产合成维生素C的公司，并在此后很快成功合成了维生素A、维生素B1、维生素E、维生素K。罗氏开创了一个“维生素时代”，实现了意想不到的快速地增长，并且成功翻身，声名大噪。

　　罗氏以化工起家，因此在其百年历史中一直涵盖着香水、洗护等化工产品。维生素业务的甜头，让公司加大了对这部分业务的重视。

　　1945年，罗氏成立了潘婷公司和附属的化妆品公司，进入化妆品行业。彼时在雅芳的带动下，美国的个人洗护和美妆行业如火如荼，罗氏眼光毒辣地让潘婷“出生”在美国，拿到了一张财富绿卡。

　　罗氏制药不断加大对研发的投入，并在药物领域取得了重大突破。20世纪后半叶，罗氏制药成功地开发出了多个具备极其重大临床意义的药物，如治疗肺结核的药物雷米封和罗氏的Diazepam（Valium安定）上市，成为人类历史上第一个年销售额达10亿美元的“重磅炸弹”。时至今日，安定依然是临床镇静药的首选。安定巨大的成功，使罗氏在精神药物方面建立起了全球声誉。

　　罗氏也开始在药物领域之外，继续开疆拓土。它进入电子医疗器械、医疗出版业、开展农用化学品业务。虽然在多元化战略中表现不俗，但罗氏并没有笑到最后，沉醉于跑马圈地的罗氏很快开始承受多样化之痛。

　　罗氏的多样化拖累了药物研发。虽然罗氏有多位诺奖医药得主带领，但研发人员思想俗套，并没做出划时代的产品，导致罗氏规模很大但并不强的问题，此时必须重新聚焦主业才能保持基业长青。

　　聚焦的第一步就是对公司进行整合，重组成“制药、维生素和精细化学品、诊断、香精和香料”四个核心业务部门。

　　80年代，抗生素产品罗氏芬及干扰素产品的问世，让罗氏重新再回到医药领域前列位置。同时期罗氏诊断事业部也推出生物化学分析仪，罗氏诊断营收开始逐渐在全球遥遥领先。90年代，当竞争对手为抢占广袤的制药市场，大规模并购厮杀之时，罗氏却一头扎进了病人照护领域，寻找治疗各种疑难杂症的新药，新的诊断技术、预测监控技术。其中，最具里程碑意义的是1990年收购了美国基因工程公司（Genentech）60%股价（到2009年全资收购并整合）。这次并购不仅扩大了罗氏制药在生物制药领域的影响力，还加强了公司在基因工程和生物技术方面的实力。通过与Genentech的整合，罗氏制药获得了先进的研发平台和技术，逐步加强了公司的创新能力。

　　药物与诊断这两大业务为罗氏带来大笔财富，而更重要的是通过诊断能进一步预先对病人的基因分析，以便于为药物的研发能更有效果，这也是罗氏在肿瘤领域药物能领先于行业的根本原因。据医药杂志报道，2015年，英国的某位病人同时拥有15种癌症，而其DNA基因数据以200万英磅的价格卖给了罗氏，罗氏在此期间进行了多轮的研究，为其肿瘤药物提供很重要的价值。

　　由于被欧盟控告罗氏为了获得高额利润而与多家维生素生产厂搞价格垄断的事情，罗氏被罚了几乎当年公司一半的净利润。剥离迫在眉睫，1985年就将潘婷卖给了美国宝洁，2000年香水和香精、维生素与精细化学品业务也不断剥离，至今罗氏除诊断及药物以外的其它业务基本已完成剥离。

　　罗氏每年销售总收入的15%以上投入到科研，这个比例在同行中是当之无愧的佼佼者。2021年，罗氏以研发投入高达157亿美元，销售额占比23%，蝉联第一。

　　大部分同行不青睐长期项目，但罗氏的股份主要在创始家族霍夫曼和奥里手里，他们更关心企业的成长和传承，所以考虑的是30年发展周期。长周期有利于科技突破，可以从容地做出决策，哪怕这些决策在10-15年内不会创造切实收益。对研发团队的充分信任，是罗氏研发的一大特色。他们会给研发团队最大的自主权，将权力下放，研发不设置全球主管，世界各地研发中心直接向CEO汇报，避免行政流程扼杀创新。

　　而让研发的成功率提高是罗氏开展数字化转型的动机，利用先进的技术和数据分析来提高药物研发和生产的效率，并为医疗专业技术人员和患者提供更好的支持和服务。他们建立了数字化平台和健康管理工具，通过收集和分析患者的健康数据，提供个性化的医疗方案和用药建议。比如之前提到的花200万英磅买了一个罕见病人的DNA数据，也是数字化转型帮助研发成功率提高的重要象征。这种数字化转型不仅提高了患者的治疗效果，还提升了罗氏制药的品牌形象和市场竞争力。

　　另一个让罗氏在众多医药领域中脱颖而出的原因是其商业模式的创新。罗氏制药通过商业模式的调整与革新来适应市场变化和需求。他们积极探索与医疗保健提供者和保险公司的合作，制定多样化的定价和付款方式，以确保患者能轻松的获得他们的创新药物。与医疗保健体系的合作，使罗氏制药能够更好地理解患者需求，并提供定制化的解决方案。他们与保险公司合作，为患者提供更便宜的药物价格，以增加患者对罗氏制药产品的可负担性。

　　作为传统医药公司的商业模式都是以医院和医生作为核心客户而展开的，罗氏转型探索围绕患者为中心的业务模式，也就是是商业模式的转变，是根据患者的需求，更加紧密地与医疗机构和医护工作者开展合作。比如在疾病教育、患者早诊早筛，以及分级诊疗和全程管理等多维度角度，更广泛地开展合作。

　　掌控着最前沿的科技，罗氏执着的投入的确值得敬佩，而近期以患者为中心的转型进一步让罗氏成为生态化公司，不只是赚钱机构而是打通上下游为患者与医疗生态形成一体。

　　1、立足未来：从肥皂加工厂开始，罗氏每一次的转型都立足未来，用长远的眼光和商业思维为转型奠定基础。虽然每一次转型都未必能成功，但永远只用一种模式经营的话，今天的罗氏或许只是一家肥皂工厂而已，不会变成全球领先的药厂。

　　2、学会断舍离：一旦公司大而不强的时候，就是最容易被专门做细分领域市场的公司给抢占，罗氏把曾经最赚钱的维生素业务和无限想象力的香水等业务出售，重新聚焦于药疗领域，就是避免精力过于分散，从而形成大而不强的局面。

　　3、生态化思维：罗氏的领先在于向上打通了基因检测与早期诊断，为研发医药提供了更精准的数据和行动支持。向下打通了保险公司以及患者全程管理，不单能满足患者需求，且提升患者对罗氏产品的可负担性，实现了可持续发展。

　　任何的创新和转型都不能只靠头脑发热或者一拍脑袋大干快上，拥有未来思维很重要，而要建立未来思维就必须要理解商业的全局观，对经营和商业模式全貌要有清楚认识，否则只看一点没办法形成完整的逻辑思维。

　　设计一门好生意的八字循环建立一个商业模式全貌，以及利用此方法推演转型与创新，欢迎加入我们，让我们一起为未来设计一门好生意。

　　在接下来的专栏中，我们将对医药医疗行业进行更深入的分析和探讨。如果读者对该行业有特别想了解或分享的案例，也欢迎与我们联系。